詞窮vs扭波

啦啦：

想不到對上一次update已是一個月前的事，實在要說句對不起……，放心，經過「意亂情迷」的11與12月後，我們還沒有死，註定我們的心理和體格都十分適合吃這行飯的吧！

說到詞窮，這又豈只是聖誕才出現呢？我們的日常工作，實在處處也報窮（我知道這詞原指「破產」，但大腦乾塘之際，實在與破產無異），但亦因為處處見窮，才令我們努力尋求「升呢」吧！還記得你曾有個客，一年落了三次稿，那三次都是sell同一產品，不知情的我，以為是不同產品便都分了給你，每次到開工才發現是同一產品，令你大感懊惱，不知如何再三為同一件產品度橋。

除了這例子，佔我們日常工作很大比例的飲食稿才最是要命。通行都說飲食稿易寫，因為一碟擺得好靚的食物便已能吸引大部份的讀者；另一方面，大部份相關的資料，諸如食肆的背景、特色、推廣重點，都由貴客口述我們筆錄；有時我們更可以試食以更傳神地寫出食物的特點，基本上是看圖作文便可了事。無錯，食稿的犯錯比率是較低的，但要做得好的比率也是相當的低。先不說同一個客每期落稿，但用差不多的相配不同的字那普遍情況，倒想說不同的客賣同樣的東西才最頭痛。當然，這頭痛只是基於本人的「唔化」，源於個人不願重複自己的漏習。

多年前，酒店自助餐落稿蔚然成風，本人就曾試過，同一期分別為五間不同酒店寫自助餐稿，寫自助餐當然不是問題，問題是，五間都係日本美食自助餐。影完相回到公司，看著大同少異的食物，要選出有睇頭但不重複的大相還不算困難，最苦的是要想出五條意思相同但用字各異的大題。個別客戶對稿時，當然不會執著你的用字遣詞，但當他們揭著一期書，看到其他同類廣告專輯用同樣的用字，還要出自同一人之手，作為客戶的，覺得寫手「一橋五賣」、無誠意也不足為奇，至少在我作為消費者遇上這情況會這樣想。基於本人要保住服務第一的招牌，當然不容計用同樣的字眼，至少大題要給人完全不一樣的感覺。後來出書後，更是捏一把汗，因為那五份稿被排在前後相連的版位，幸好最後也死出五條題，否則一定俾人指摘一番。

說起這次大題事件，請容我向當年「帶我入行」*的上級和那書的社長致意，或許那位社長現在識我係老鼠，但當年他每周跟我們「創作服務部」開鋤書會的一字一句，我還是不敢忘記。有次他就批評我的某條大題「扭波」，不設實際。而想出那不設實際的大題的原因是，本人以為廣告該「予人想像空間」，也因為同類的稿做了多次，想有點新意。不過經那次鋤書會後，我便決心戒掉這種幼稚的想法。

當然廣告是應該「予人想像空間」的，不過也要看情況，在雜誌的廣告專輯中，一矢中的，抓住重點用實際的字眼來寫大題才是要訣。因為廣告專輯的目的是速銷，有效期通常是一期書，即一星期，讀者儲起慢慢看最多也只是個多月的事，讓人一看就明，一看就有興趣停留細讀，甚至會行動消費才是要點。所以努力學多點讀者有同共鳴看得懂的詞彙比較重要， 太美、太富想像空間的用字是無謂的，也就是所謂的「扭波」。一個球員落場比賽的最終目標是入波，扭波是表演，扭完入波當然好，扭失了則罪大惡極，當時社長說，有波在手便要準備射，扭波是多餘的，廣告專輯的大題也一樣。自此之後，寫題用字，甚至是內文也以一矢中的，簡潔清楚為目標，到後他來有機會做時裝書，做書仔、newsletter，才再有機會扭下波。

*那是畢業後第一份長工，不是真的有人介紹帶我入行，只是當年見工後決定請我的人而已。

淙